【保存版】新規リードを獲得するホワイトペーパーとは?種類やメリットまとめ

近年、主にBtoB(法人向けビジネス)における企業のマーケティングツールとしてホワイトペーパーが注目されています。

ホワイトペーパーは、もともと欧米で政府や公的機関が発行していた公式文書からスタートしており、欧米ではホワイトペーパーに関する書籍が数多く発行されているなど比較的メジャーな手法です。

日本では、近年、コンテンツマーケティングの普及や、見込客の獲得(リードジェネレーション)や育成(リードナーチャリング)のためにコンテンツマーケティングの注目度が高まったため、そのツールとしてのホワイトペーパーも注目されています。

今回は、新規リードを獲得するホワイトペーパーとは?書き方・サンプルについて解説します。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは、欧米で政府や公的機関が発行していた公式文書の意味があります。

ホワイトペーパーは、近年では、課題を解決するためさまざまな要素・角度から作成されています。ホワイトペーパーは、単に見込み顧客の獲得を目的とした為だけではなく、さまざまな企業の課題やフェーズ(段階)に合わせて提供することで、顧客の育成(リードナーチャリング)として活用することができます。

顧客の育成(リードナーチャリング)について以下記事を参照ください。

見込み客を顧客に育てるリードナーチャリングとは?実践方法やステップまとめ

では、具体的にどのような種類のホワイトペーパーがあるのでしょうか?

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、有用な情報提供を行う事により顧客の課題解決をすることが目的であり、基本的には、顧客にとって有用な情報が網羅されているのが特徴です。そのため、自社製品のPRについては最小限に止めて提供される事が多くあります。

それに対して、企業の提供するパンフレット・チラシは、自社の製品やサービスの紹介を中心とした内容であり、自社の優位性・差別化などが目的となっている点が、ホワイトペーパーと異なる点といえます。また、ホワイトペーパーは、顧客の課題を解決するような有用な情報提供を行うことで、顧客との信頼関係を築くことができます。

では、ホワイトペーパーにはどのような種類があるのでしょうか?

以下、ホワイトペーパーの種類について解説します。

ノウハウやハウツー資料

課題の解決策がわからない顧客に向けたホワイトペーパーです。顧客に製品やサービスの価値をより感じてもらうために、課題の解決方法のやポイントなど簡単にまとめた資料が多く、ノウハウを提供する内容となります。

比較資料

製品・サービスの検討段階にいる顧客に向けたホワイトペーパーです。他社製品を取り上げて比較することで、顧客の比較検討の時間を解消します。クロージングが近い顧客へのアプローチとして有効でしょう。

事例紹介資料

製品・サービスの選定段階にある顧客に向けたホワイトペーパーです。自社の製品・サービスを導入した後のイメージを明確にできることや、事例の企業によっては自社のブランディングに貢献します。

業界・市場レポート資料

潜在的な顧客に向けたホワイトペーパーです。直接的なターゲットに訴求する目的はありませんが、提供する製品・サービスの業界を対象として、潜在的な顧客へ訴求することができ、認知やブランディングに効果的といえるでしょう。

トレンド・最新情報資料

アーリーアダプター層に向けた、トレンドを取り入れようと考える顧客に向けたホワイトペーパーです。現在の課題を最新の技術や知識により解決を図りたい、検討初期の顧客へのブランディングに有効です。

ホワイトペーパー3つのメリット

見込客の獲得(リードジェネレーション)や育成(リードナーチャリング)に有効である、ホワイトペーパーを活用することよってどのようなメリットが得られるのでしょうか。

以下、それぞれのメリットについて解説します。

比較検討時のクロージングの決め手になる

ホワイトペーパーによって顧客の課題を解決することで築かれた信頼関係は、製品・サービスのクロージングの決めてとなることがあります。

競合する製品やサービスがある中で、特にホワイトペーパーの内容が信頼性が高く、的を得ている内容であれば、その内容をもとに、顧客はサービスの品質を想像する事ができます。

顧客をスコアリングできる

ホワイトペーパーをダウンロードする際は、一般的にメールアドレスなどの情報の入力を求めます。

顧客ニーズに応じた、複数のホワイトペーパーを準備しておくことで、顧客がどの段階にあるのかを図る事ができます。それらの判別により、顧客スコアリングが可能となり、ぞれぞれの顧客の状況に併せた最適な営業施策を仕掛けることが可能になります。

さまざまなチャネルに対応

見込み顧客であるリード獲得のためのBtoBマーケティングの施策は、近年様々なチャネルが活用されています。

ホワイトペーパーは、PDFなどで配布される事が多いですが、オウンドメディアや自社製品サイト、メールマガジン、SNSなど様々なチャネルに対応することができます。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

ホワイトペーパーは、見込客の獲得(リードジェネレーション)や育成(リードナーチャリング)の主役になりうるツールです。

しかし、ホワイトペーパーダウンロード後、獲得したリードへの具体的な対応方法も重要です。DL後のメールやメールマガジンの配信など、獲得した顧客への対応方法については、それぞれのフェーズに併せて、さまざまな反応に対して迅速にアクションを起こす必要があります。